Брендинг
Брендинг (от англ. branding) - один из основных маркетинговых процессов, направленный на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения по отношению к определенному товару (товарной группе) или услугам определенной компании. Для этого создается уникальный образ товара, включающий узнаваемый товарный знак, фирменную упаковку, слоган, а также проведение различных акций, направленных на повышение его узнаваемости. Брендинг можно определить и как процесс создания и развития бренда. Кроме того это понятие может подразумевать как разработку нового бренда, так и модификацию уже существующего – т.н. ребрендинг.
«Брендинг» совсем не новое понятие в истории человечества, как пытаются представить некоторые маркетологи. Его истоки можно найти еще в Средние века, когда ремесленники ставили на свой товар личное клеймо. До сих пор в Европе в некоторых лавочках и мастерских можно встретить раритетные торговые знаки, которыми отмечали свою продукцию кузнецы, пекари, гончары, сапожники и представители других ремесленных гильдий. Да и на заре развития экономики США личные знаки использовались при клеймении скота и для идентификации изготовителя товаров.
Но подлинный расцвет брендинга начался лишь во второй половине прошлого века. Основной причиной стало появление на рынке огромного количества товаров разных производителей похожих по своим свойствам. Потребителю было сложно разобраться во всем многообразии товаров и их характеристиках. Вот тут на помощь и пришел брендинг, позволяющий сразу определять основные характеристики товаров. А для производителя брендинг предоставил практически неограниченные возможности продвижения торговой марки и повышения конкурентоспособности компании в целом.
Современный рынок представляет собой борьбу разных брендов за внимание и кошельки потребителей. Со страниц журналов, газет, интернет-сайтов, с экранов телевизоров на нас ежедневно обрушивается огромный поток рекламы, демонстрирующий лучшие свойства самых различных брендов.
Как правило, разработка бренда включает несколько этапов. Рассмотрим подробнее основные:
1. Исследование рынка, включающее:
- выявление основных конкурентов компании;
- анализ действий конкурентов по продвижению и позиционированию брендов;
- определение существующих у потребителей установок относительно определенных товаров и услуг;
- поиск оптимальных решений при создании бренда с учетом потребительских предпочтений.
2. Формирование направлений позиционирования.
Разработка вариантов идеологической и ценностной основы бренда с учетом потребностей и восприятие целевой группы. Для каждого варианта разрабатывается и уникальная визуальная идентификация, соответствующая ключевым свойствам товара.
Результатом этого этапа является выявление наилучшего варианта идеологии путем тестирования.
3. Доработка итогового варианта.
На данном этапе дорабатывается самый эффектный с точки зрения воздействия на потребителя вариант.
4. Заключительный этап брендинга включает:
- регистрацию названия бренда;
- разработку визуальной идентификации бренда и других составляющих фирменного стиля;
- создание brand-book’а;
- разработка и создание презентационных и имиджевых материалов бренда: фирменный бланк, визитки, конверты, папки, презентации и отчеты, корпоративный сайт и т.д.;
- разработка и создание рекламных материалов: слоганы, ТВ-реклама, радио-ролики, рекламные тексты, буклеты, билборды, перетяжки, вывески и т.д.;
- разработка сценариев рекламных и промо-акций;
- разработка других мероприятий по продвижению бренда: вирусная реклама, direct-mail, телемаркетинг и т.д.
После этого начинается этап активного продвижения нового бренда. Однако, работа здесь не должна заканчиваться. Крайне важным будет получение обратной связи от потребителей с целью выявления их отношения к торговой марке. Основной работой в этом направлении будет проведение прямых опросов и мониторинг интернет-ресурсов с отзывами.
Другим направлением работы по брендингу является модификация уже существующего или ребрендинг. Зачастую проще создать бренд с нуля, чем «освежить» уже существующий. Обременение в виде истории и не всегда позитивного восприятия целевой аудиторией иногда затрудняет проведение мероприятий по ребрендингу.
Первым этапом ребрендинга также является проведение исследования. Только в случае создания бренда с нуля изучаются конкуренты, то здесь основное внимание сосредотачивается на изучении и анализе самого бренда. В частности, выявление слабых звеньев в позиционировании товара и наличие негативных аспектов восприятия потребителями.
После этого следует уже известный алгоритм действий с учетом разработки новой идеологии и визуального представления бренда.
В действительности создание нового успешного бренда – это работа большого числа профессионалов: аналитиков-маркетологов, художников, дизайнеров, копирайтеров. Сама компания-производитель чаще всего не в состоянии выполнить огромный объем работы. Да в принципе, это и не стоит делать еще и потому, что для поиска оптимальных решений необходимо посмотреть на бренд со стороны, а взгляд представителей компании не может претендовать на стопроцентную объективность. Лучшим вариантом для проведения брендинга и ребрендинга будет привлечение профессионалов со стороны.