Ценовые и товарные исследования
Одним из основных направлений проведения маркетинговых исследований является изучение сложившейся на рынке ценовой и товарной политики. Ценовая политика — это умение управлять ценами и ценообразованием.
Иными словами – способность устанавливать взаимовыгодные для компании и потребителя цены на товары или услуги, а также изменять их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке. А классическое определение товарной политики дал основоположник маркетинга Ф.Котлер, определившей ее как «определенный курс действия предприятия в отношении производимых им товаров и услуг».
В основе успеха любой компании лежит адекватная ценовая и товарная политика. При этом, если изменение товарной политики требует значительного времени, то, изменение цен может быть произведено достаточно оперативно.
Ценовые и товарные исследования включают анализ цен на продукцию, сегментирование рынка, изучение отдельных сегментов и проведение сравнительного анализа основных игроков в каждой ценовой и товарной нише.
Так как цены на продукцию непосредственным образом влияют на все экономические показатели компании, то главенствующее значение при проведении маркетинговых мероприятий имеет именно анализ потребительских цен. Здесь следует выделить следующие направления:
- изучение сложившихся цен на рынке;
- анализ цен конкурентов, в том числе: реагирование на изменение рыночных условий, изменение цен в течение определенного периода, формирование цен на новые товары, использование скидок, а также соотношение цены и качества;
- изучение возможности и степени ценового регулирования со стороны государства;
- изучение потребительского мнения о ценах на продукцию.
Для выполнения работ по первым двум направлениям изучаются прайс-листы, рекламная информация, часто используется метод «Тайный покупатель» - посещение магазинов, ярмарок, выставок и компаний-конкурентов под видом клиентов. Сбор и анализ подобной информации не требует значительных временных затрат. Поэтому подобные маркетинговые исследования применяется значительно чаще по сравнению с другими.
БОльшую сложность представляет изучение степени ценового регулирования со стороны государства. Обычно такие исследования проводятся на основе анализа законов и нормативных актов, изучения лоббистской деятельности представителей политического истеблишмента и личных бесед с ними. Изучение потребительского мнения является не менее существенным фактором формирования ценовой политики, как говорится «потребитель деньгами «голосует» за товар или услугу». Исследование потребительских предпочтений осуществляется, преимущественно, на основе проведения опросов и анкетирования.
Основные этапы ценовых исследований:
- определение принципов формирования ценовой политики на основе сведений о покупательной способности, доходах потребителей, а также с учетом особенностей товара или услуги;
- выявление принципов формирования себестоимости товара;
- оценка степени влияния цен конкурентов на ценовую политику компании;
- изучение причин, вызвавших изменение цен в течение определенного периода;
- анализ ценовой политики поставщиков сырья, материалов, комплектующих и др.
- определение степени гибкости ценовой политики и используемых методов: распродажи, дисконтные карты, скидки, применение ценовой дискриминации и т.д.;
- изучение особенностей системы проведения взаиморасчетов: наличные, безналичные расчеты, кредитование клиентов, использование кредитных карт и т.д.
Еще одним важным направлением ценовых исследований является сравнительный анализ цен компании и ее основных конкурентов. Результаты данных исследований могут существенно повлиять на процесс ценообразования. Товары со сходными характеристиками, производимые разными компаниями должны иметь примерно одинаковую стоимость. Если товар обладает более низкими качественными свойствами, то желательно установить цену ниже, а при условии производства товаров лучшего качества, вполне уместной будет более высокая цена. Таким образом, компания может использовать цену, как инструмент позиционирования товаров относительно товаров, производимых конкурентами.
Главный результат ценовых исследований - сокращение числа форс-мажорных ситуаций, связанных с неправильным поведение компании в области ценовой политики, способным повлиять на эффективность ее деятельности в целом.
Следующий этап – это товарные исследования, проведение которых обычно начинается с анализа следующих факторов:
- соотношение спроса и предложения в отрасли вообще и по определенной группе товаров в частности;
- уровень платежеспособности потребителей;
- соответствие спроса качеству предлагаемой на рынке продукции.
Исследование товарных рынков, особенно актуально для сферы производства продуктов питания и потребительских товаров. Как правило, оно включает изучение региональных особенностей рынка, степень влияния социально-демографических и климатических факторов, а также должно учитывать национальные и религиозные традиции того или иного региона.
Для решения задач, направленных на улучшение сбыта продукции, необходимо более глубокое исследование ассортимента, что позволяет определить текущее состояние рынка и определить действия компании по следующим направлениям:
- увеличение или сокращение объемов производства;
- обновление ассортимента;
- улучшение качества производимой продукции.
При проведении исследования необходимо учитывать такие факторы, как дефицит товаров или переизбыток производства, а также изменения, которые могут произойти при выведении на рынок товаров-аналогов.
Товарные исследования обычно включают анализ показателей, способных в той или иной степени устанавливать контроль за ценами компаний-конкурентов:
- изменение объемов продаж в натуральных и ценовых показателях за определенный период и в сравнении с различными сегментами рынка и каналами сбыта;
- изменение цен конкурентов в различных товарных группах;
- объемы реализации товаров по сниженным ценам;
- отношение потенциальных потребителей к тому или иному товару и его стоимости;
- изменения потребительского спроса на продукцию предприятий-конкурентов и др.
Следует иметь в виду, что проблемы, связанные со сбытом товаров, как правило, имеют комплексный характер. Изучить взаимосвязь факторов, определяющих рыночную ситуацию в целом позволяет комплексное исследование товарного рынка. В ходе подобных исследований изучаются:
- существующие и оптимальные объемы выпуска продукции;
- способы и каналы поставки товаров;
- структура потребительского спроса;
- потребительские предпочтения;
- каналы и форма сбыта;
- формы воздействия на рынок с целью стимулирования спроса и др.
Пренебрежение в процессе исследования анализом хотя бы одного из вышеперечисленных элементов, может привести к получению недостоверного результата. Таким образом, комплексный анализ ценовой и товарной политики конкурентов позволяет получить адекватную информацию об особенностях рынка, выстроить наиболее эффективную стратегию действий, способную повысить конкурентоспособность предприятия. Именно это и объясняет тот факт, что ценовые и товарные исследования являются сегодня наиболее востребованными на рынке маркетинговых услуг.