Исследования в области рекламы

Важным направлением современных маркетинговых исследований являются исследования в области рекламы. Обусловлено это несколькими факторами: внушительными суммами рекламных бюджетов, высокой степенью риска и неопределенности результата, характерных для рекламных кампаний в целом. Что касается первого фактора – здесь все понятно: конкурентная среда вынуждает фирмы идти на существенные затраты. А степень риска и получение в перспективе весьма туманного результата зачастую связано с неверным выбором целевой группы и недопониманием запросов потребителей.

Исследование рынка рекламы обычно начинается с описания его текущего состояния по следующим показателям:

• динамика развития;
• сегментация и структура рынка;
• общие объемы рынка и объемы по отдельным сегментам;
• сложившийся уровень цен;
• отношение потребителей и рекламодателей к отдельным видам рекламы.

Следующий этап исследований - изучение отдельных сегментов рекламного рынка:  реклама на радио и телевидении, в печатных СМИ, наружная и исследования интернет рекламы. По каждому сегменту, как правило, изучается:

• объем и динамика изменения объемов в натуральных и денежных показателях;
• структура сегмента;
• уровень конкуренции в сегменте;
• тенденции развития.

На основе полученной информации производится общее исследование рынка рекламы, включающее характеристику участников рынка, их цели и задачи, предоставляемые услуги и характеристику основных игроков-рекламодателей в отдельных сегментах рынка.

После получения общей картины о действиях рекламодателей анализируется эффективность воздействия рекламы на целевую аудиторию. Подобные исследования эффективности рекламы должны дать ответы на вопросы: видят (читают, слушают и т.д.) ли рекламу именно те люди, кому она адресована и способствовала ли она увеличению объемов продаж?

Основные направления исследований эффективности рекламы:

• Анализ эффективности рекламной политики предприятия в целом.
• Изучение эффективности отдельных рекламных носителей и кампаний для различных целевых групп.
• Исследование эффективности воздействия рекламы и степени ее влияния на потребительское поведение.
• Возможность синергетического эффекта от одновременного использования  нескольких разнотипных СМИ: радио, ТВ, наружная реклама, интернет-реклама и т.д.

 Данный вид исследований, прежде всего, направлен на повышение эффективности рекламных кампаний и оптимизацию использования рекламных бюджетов. Использование результатов исследований позволяет компаниям достигать целей более быстрыми темпами и, что немаловажно, с меньшими издержками. В связи с этим особенно актуальным является исследование эффективности рекламы, размещаемой на ТВ, что объясняется высокой стоимостью показов и, следовательно, значительными затрачиваемыми средствами.

В процессе исследований обычно принято выделять две составляющие эффективности рекламы: коммуникационную и конечную, основанную на результатах продаж. Причем исследования восприятия рекламы проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так и после ее проведения. Необходимо отметить, что коммуникационную эффективность значительно легче определить, чем конечную, так как это связано с тем, что покупки могут совершаться потребителями и не знакомыми с рекламой товаров или услуг. И, соответственно, определить долю подобных сделок в общем объеме продаж практически невозможно.

Для оценки эффективности воздействия рекламы на потребителя, обычно используются следующие критерии:

• узнаваемость;
• способность вспомнить и воспроизвести: рассказать, мысленно воспроизвести и т.д. рекламу;
• уровень побудительности к совершению покупки;
• общее влияние на потребительское поведение.

Подобная классификация в определенной степени является условной, поэтому получение объективной оценки по каждому из критериев является весьма сложным.

Для оптимизации затрат и достижения большей эффективности многие компании уделяют большое внимание планированию рекламной кампании. Чаще всего для этих целей собираются фокус-группы. Их задача - генерирование идей содержания и проверка реакции на различные рекламные приемы.

Для изучения мнения о планируемой рекламной кампании среди потенциальных потребителей могут также проводиться опросы. Для этих целей составляются анкеты, содержащие, как правило,  открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании, например:

• Привлекает ли ваше внимание данная реклама?
• Является ли понятным содержание (смысл) рекламы?
• Заинтересовывает ли реклама, чтобы ее просмотрели или прочитали до конца?
• Оцените эффективность рекламного обращения.
• Способна ли данная реклама стимулировать к покупке товара/услуги? Почему?

Интенсивное развитие Всемирной паутины уже давно привлекло внимание рекламодателей. Сегодня эффективность  интернет-рекламы уже не вызывает сомнения.

Причин этому множество, в том числе:

• Качество аудитории: пользователи Интернета – лица, преимущественно, со средним и высоким уровнем доходов.
• Невысокая стоимость рекламы по сравнению с традиционными СМИ.
• Высокая информативность и неограниченность возможности просмотра рекламы, как по времени, так и по количеству.
• Разнообразие средств воздействия на потенциального клиента: текст, графическое изображение, звук, анимация,  видео.
• Массовый охват: число потенциальных клиентов практически неограниченно.
• Возможность контроля проведения и эффективности рекламной кампании: получение данных о количестве просмотров и числе заинтересовавшихся клиентов – количество переходов на сайт рекламодателя. Получения отчетности по каждой рекламной позиции.
• Мобильность рекламной кампании: благодаря статистике есть возможность оперативно сменить либо тип рекламы: сообщение, баннер, видеоролик и т.д. либо рекламную площадку.
• Удобство для потенциального клиента: оперативное получение полной информации о рекламодателе.

С развитием сетевой рекламы появилось и новое направление маркетинговых исследований – исследования интернет рекламы. Подобные исследования обычно проводятся по следующим направлениям:

• классификация видов рекламы в Интернете;
• определение основных параметров рынка в целом и отдельных сегментов по следующим показателям: динамика, объем, сегментация и структура рынка;
• структура и ценообразования на рынке интернет-рекламы;
• анализ уровня конкуренции, определение основных игроков, оценка их значимости для отдельных сегментов и рынка в целом.

Еще один сегмент рекламного рынка, активно развивающийся в последнее время – это наружная реклама. Сегодня наружная реклама  составляет до 20% всего рынка рекламной продукции. Действительно, сегодня российские  города по яркости витрин и лайтбоксов, количеству рекламных щитов и перетяжек не уступают своим западным собратьям, а, порой, даже и превосходят их. Соответственно наличие развитого рынка и обусловило возникновение такого направления маркетинговых исследований, как исследования наружной рекламы.

Сам рынок наружной рекламы можно разделить на отдельные сегменты:

• так называемая «внутренняя» реклама, включающая  оформление витрин, изготовление световых коробов, баннеров, рекламных постеров и т.д.
• «внешняя» реклама: рекламные щиты, рекламные постеры на остановках общественного транспорта, перетяжки и т.д.

Если исследования «внутренней» рекламы в большинстве случаев базируются лишь на изучении рынка изготовителей, то рынок «внешней» рекламы более сложный, как в плане административного регулирования, так и наличия развитой сети посредников – т.н. операторов или медийных агентств. Также большое значение в исследованиях занимает изучение эффективности восприятия наружной рекламы целевыми группами.

Исследования в области рекламы – одно из крупнейших направлений маркетинговой деятельности. Получение достоверного анализа с учетом специфики деятельности предприятия, его места на рынке значительно уменьшают степень неопределенности при проведении рекламных компаний, а, следовательно, позволяют с большей эффективностью использовать предназначенные для этого денежные средства.