Медиапланирование

Медиапланирование (media planning) — это процесс составление планов проведения рекламных кампаний с учетом оптимального выбора медианосителей (телевидение, радио, наружная реклама и т.д.) и оптимизации размещения рекламы с учетом максимального охвата целевых групп, затрат и других показателей.

Стратегическая цель медиапланирования  - обеспечение эффективной коммуникации в цепочке «рекламное сообщение – целевая аудитория» или иными словами создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным потребителям. Сегодня недостаточно создать красивую и действенную рекламу. Главное - чтобы она попала именно по адресу, то есть к целевой группе, на которую она и рассчитана. Любое нарушение в этой системе неизбежно приведет к неэффективности рекламной кампании в целом.

Медиапланирование – одно из самых молодых и интенсивно развивающихся направлений маркетинга. Еще в начале ХХ века не было никакой необходимости в подобных действиях. Предприятия при необходимости публиковали в прессе рекламные объявления, вывешивали рекламные плакаты и т.д. С развитием средств коммуникаций: появлением радио, а затем и телевидения усложнилось и медиапространство.  И эмпирический – опытный - путь оказался для рекламодателей слишком дорог и неэффективен.

Само понятие «медиапланирование» появилось лишь в середине 60-х годов XX века в США  и своим появлением, в большей степени, обязано появлению именно телевидения. Множество каналов, телепередач, наличие удачных для показа временных интервалов (прайм-тайм), разнообразные интересы телеаудитории и высокая стоимость рекламы -  все это привело к необходимости оптимизации затрат на рекламу, а соответственно, и планированию действий рекламодателей с учетом потребностей и интересов целевых групп.

Эффективность медиапланирования заключается в выработке комплекса решений, позволяющего размещать рекламные сообщения на наиболее выгодном для целевой группы рекламном носителе, в удачном месте,  в наиболее выгодное для потенциальных потребителей время при минимальных затратах.

Проще говоря, медиапланирование – искусство грамотно и экономно планировать проведение рекламных кампаний. Целью медиапланирования является достижение максимального эффекта от затраченных средств.

Процесс медиапланирования обычно делится на следующие этапы:

1. Анализ исходных данных. Для реализации данного этапа необходимы основные характеристики товара/услуги, в том числе: категория товара, цена, объемы продаж, правовые нормы, регулирующие данную сферу производства и т.д.  После этого составляется  описание целевой аудитории с учетом социальных, демографических, поведенческих и иных характеристик. Точность составления портрета целевой аудитории позволяет оптимизировать выбор рекламных методов. 
2. Формулирование целей и задач отдельных рекламных кампаний. Целью рекламной кампании может быть вывод нового товара или услуги на рынок, увеличение узнаваемости бренда, увеличение объемов продаж, как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования постоянных потребителей и т.д. Точность определения цели будет способствовать оптимальному выбору средств и действий. 
3. Разработка медиаплана. Медиаплан – это документ, в котором должны быть отражены следующие параметры: выбор рекламных носителей, план выхода (размещения, публикации и т.д.) рекламы,  формат рекламных сообщений, места размещения рекламы, даты и время размещения, количество выходов (размещений, публикаций) или продолжительность размещения, цена размещения для каждого носителя и общая сумма рекламного бюджета. В медиаплан могут входить несколько документов, например: бриф, концепция  рекламной стратегии, график работ.
4. Мониторинг его выполнения и его оптимизация или корректировка. В процессе реализации медиаплана необходим его мониторинг с целью повышения эффективности рекламной кампании в целом. Здесь возможно изменение различных показателей, например, частота выходов (публикаций), места размещения рекламы, содержание рекламных сообщений и др.
5. Анализ реализации медиаплана. После реализации медиаплана обычно составляется медиаотчет, в котором документально фиксируются все проведенные мероприятия в рамках данной рекламной кампании. Так, при размещении рекламы на телевидении и радио представляются эфирные справки о выходе рекламных сообщений, при размещении в печатных СМИ – экземпляры с опубликованными рекламными объявлениями и статьями, фотографии рекламных щитов с указанием даты и времени съемки объектов и т.д. Как правило, составной частью медиаотчета  является анализ эффективности запланированных и реализованных мероприятий в рамках проведенной рекламной кампании.

Медиапланирование – очень сложный процесс, связанный с обработкой значительных массивов информации и множественностью решений. В связи с большим объемом анализируемых данных здесь уже давно и успешно применяются методы математического анализа, а современные технологии и специальное программное обеспечение позволяют решать задачи оптимизации проведения рекламных компаний с учетом информационных и потребительских предпочтений целевой аудитории.

Именно поэтому планирование крупных рекламных кампаний требует «вмешательства» профессионалов, которые могут не просто грамотно составить медиаплан, а предложить клиенту выбор из нескольких вариантов. Привлечение компаний, специализирующихся на медиапланировании позволяет оптимизировать затраты на продвижение товаров и услуг, повышая тем самым эффективность рекламной кампании в целом.